Como medir o ROI do Trade Marketing – Números & KPIs

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Como medir o ROI do Trade Marketing ?

Medir o ROI do Trade Marketing parece simples, mas quando se vai a fundo é uma tarefa extremamente complexa e depende muito de informações antigas colhidas pelo departamento comercial ou de Trade Marketing da sua empresa. A grande dificuldade vem das variáveis que podem poluir os dados. Sabe quantas são? Infinitas!!

A fórmula para medir o ROI do Trade Marketing (Retorno sobre Investimento) é simples:

(Margem de contribuição do Produto X Aumento de vendas  – Valor Gasto com o Trade ) / Valor Gasto com o Trade

Exemplo:

  •  Um produto tem uma margem de 20%
  •  O valor gasto com a ação de Trade Marketing R$ 8.000,00
  • Valor do aumento das vendas R$ 100.000,00

(R$ 100.000,00 X 0,2 – R$ 8.000,00)/R$ 8.00,00

Nesse caso você terá obtido um retorno de 150% sobre o valor investido ou 50% a mais do valor investido, como preferir.

O problema começa quando você vai dar valores as variáveis , identificar a margem de contribuição é fácil assim como o valor gasto na ação de Trade Marketing, mas e como definir o incremento de vendas gerado pela ação de Trade Marketing?

Geralmente as empresas analisam dados de vendas passadas para medir qual o ROI do Trade Marketing e é aí que começa o erro, essa analise é fundamental, mas no mínimo essas 3 variáveis abaixo deveriam ser consideradas:

  • Ciclo de vida do Produto
  • Sazonalidade
  • Situação econômica do País

Vamos exemplificar como uma analise do ROI poderia ser medida de forma errada sem analisar essas três variáveis.

Uma empresa de brinquedos que investiu R$ 100.000,00 em Trade Marketing quer saber qual o incremento de vendas e utiliza os  três meses anteriores para comparar com os três meses que foram investidos.

O Período da ação é de Agosto a Outubro e o histórico de vendas comparado foi com Maio a Julho.

Só a Sazonalidade (Proximidade do dia das crianças) nesse caso já elevariam as vendas em pelo menos 100% então como medir qual a parcela responsável pela ação de Trade Marketing?

Então a empresa resolve fazer uma comparação com mesmo período porém no ano passado, O resultado seria muito melhor, mas entrariam duas variáveis que são sensíveis ao tempo que atrapalhariam a análise.

O poder de compra é o mesmo do ano passado? E o ciclo de vida do produto? Está representando está em crescimento, maturidade ou declínio?

Nessa hora você já deve achar que é impossível medir o ROI do Trade Marketing, mas medir o retorno sobre o investimento é fundamental para o Marketing, caso contrário você não terá como justificar qual o resultado que você (Departamento de Marketing) entrega para a empresa.

 

medir o ROI do Trade Marketing

Uma opção para medir o ROI do Trade Marketing seria medir o impacto que o poder de compra tem sobre o seu produto.

Exemplo:

 FATURAMENTO MENSAL  DA REDE – EXEMPLO  RENDIMENTO MÉDIO – IBGE
2014 2015 % 2014 2015 %
Janeiro  R$     83.000,00  R$   84.000,00 1,20%  R$        2.403,1  R$        2.442,7 1,64%
Fevereiro  R$     72.000,00  R$   71.700,00 -0,42%  R$        2.420,0  R$        2.407,5 0,52%
Março  R$     50.000,00  R$   49.000,00 -2,00%  R$        2.412,3  R$        2.340,0 -2,99%

 

Com esses dados você poderia fazer uma previsão mais assertiva do valor com um histórico de variação de preços sazonal e então ajustar o valor para ter um incremento de vendas aproximado.

Mas você tem que levar em consideração o crescimento do faturamento mensal do produto ou a queda do faturamento.

Exemplo, se um produto está com uma queda de 10% mensal no faturamento e no mês que foi trabalhado o Trade Marketing o produto representou 1% de crescimento, então o incremento de vendas foi de 11% sobre o mês anterior.

Outras variáveis podem poluir o resultado de vendas como a concorrência, produtos novos, indisposição com o varejo, preços etc.

Outra forma de medir o ROI do Trade Marketing é fazer comparação de redes/Varejo aonde uma tem ação e acompanhamento do Trade e a outra não.

Rede A S/Trade % Rede B – C/Trade % Diferença Incr.de Vendas
Janeiro  R$     60.000,00  R$          62.000,00
Fevereiro  R$     40.000,00 -33,33%  R$          44.000,00 -29,03% 4,30%  R$            1.892,47
Março  R$     30.000,00 -25,00%  R$          33.000,00 -25,00% 0,00%  R$                         –
Abril  R$     45.000,00 50,00%  R$          52.000,00 57,58% 7,58%  R$            3.939,39
Maio  R$     32.000,00 -28,89%  R$          39.000,00 -25,00% 3,89%  R$            1.516,67

Você consegue chegar em um número em ambas as formas, mas como comentado no início do texto, você teria que analisar infinitas variáveis para chegar a um número preciso.

A forma mais confiável de medir o ROI do Trade Marketing é através dos KPIs, apesar de não ser muito aceito para o meio financeiro ou administrativo, pois eles não representam números de vendas, eles significam muito para o departamento de Marketing.

KPI Trade Marketing

 

KPI é a sigla para o termo em inglês Key Performance Indicator, que significa indicador-chave de Desempenho

KPIS para o Trade Marketing

  • Número de Frentes – Marketing Share.
  • Estoque.
  • Quantidades de Rupturas.
  • Posicionamento nas gôndulas.

Nem todo ROI do Trade Marketing (Retorno sobre Investimento) é Mensurável

Ações de Trade Marketing podem gerar retornos não mensuráveis como conhecimento da marca, do produto, relacionamento com o varejo etc. Tudo isso deve ser contabilizado ao apresentar os resultados de uma ação de Trade Marketing.


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